近日，我校旅游管理系黄幼麟副教授团队在旅游管理国际顶刊《Journal of Travel Research》上发表了题为《Watching others win: How the ambiguous benefits of loyalty programs and members’ social observations shape their coping strategies》的最新研究成果。硕士研究生吴玮为第一作者，黄幼麟副教授为通讯作者。
长期以来，黄幼麟副教授团队基于旅游实践，深入考察当下全球旅游业面临的重要议题。该文直指当下忠诚顾客关系管理中出现的现象和困局，即越来越多的忠诚顾客热衷于与一线服务人员进行谈判，索要条款保障之外的服务优待。该研究发现，当会员条款愈发模糊时，忠诚顾客越会采取谈判、退出等行动寻求自身利益最大化，而社交媒体分享的鲜活案例无形中提供了社会学习的机会，引导了忠诚顾客的行为策略。
成果摘要
当下，旅游业中忠诚顾客计划的条款出现了模糊化的趋势，而忠诚顾客则比以往更倾向于与服务提供者进行谈判，以获得服务优待。本研究突破已有研究中“商家为主导”的范式，考察社交媒体分享的由消费者发起的索要服务优待的谈判，如何影响忠诚顾客应对模糊条款的策略。基于心理契约理论，三个情境实验展示了以下研究结果（1）忠诚顾客条款的模糊化和忠诚顾客的退出意愿、谈判意愿、更低的保级意愿呈正相关，（2）心理契约感知破坏起到中介作用，（3）社交媒体展示的成功服务优待谈判结果，分别强化模糊条款对心理契约感知破坏的直接效应、模糊条款对行为意向的间接效应（谈判意向除外）。通过考察社交媒体引发的社会学习这一边界条件，本研究基于心理契约理论揭示了忠诚顾客条款的模糊化如何破坏顾客忠诚度。我们认为忠诚计划管理者应该清晰地对其会员条款的履约条件进行明确说明，在服务环节采取严格的手段抵制服务优待谈判，以维护品牌与顾客的心理契约。
关键词：忠诚计划; 服务优待; 规则清晰度; 心理契约
DOI: 10.1177/00472875261481127
作者简介
黄幼麟，博士，华南理工大学旅游管理系副教授、博士生导师、Sustainable Futures副主编，目前主要从事顾客忠诚与关系管理、旅游与社交媒体相关研究。近年来，以第一作者或通讯作者在Tourism Management, Journal of Travel Research, Technological Forecasting & Social Change,Journal of Business Research, Psychology & Marketing, Decision Support Systems等ABS四星/三星、SSCI一区权威国际期刊发表论文近20篇，被引超千次，其中ESI高被引论文两篇。主持国家自然科学基金青年项目一项，担任50余个国际期刊的审稿专家，同时为国家自然科学基金通讯评审专家。