八、九十年代：国产电视开始掌握主动权

80年代中期，虽然国产彩电在数量和规模已经有了空前发展，但国内企业引进的生产线在技术上仍然比较落后，其所生产出来的电视机在技术、品种、功能、质量、价格等诸多方面都无法与进口彩电相比。在大量进口彩电的冲击下，国产电视的市场地位步履艰难，不仅抓不住新增市场机会，连已有的市场份额也被外资品牌抢走。在这一轮抢滩战役中，外资品牌拿下了近八成的市场份额，其中松下、东芝、日立等日本品牌占据绝对优胜地位。

为了冲破外资品牌充斥中国彩电市场的局面，1989年10月，国家出台了相应的彩电市场价格政策。从此，国产彩电摆脱了计划经济的阴影，由市场掌舵，企业首次取得了产品营销的主动权。此外，价格优势使国产品牌抢回了失去的市场，并使彩电在中国迅速普及。不久，城镇居民彩电拥有量接近100%，农村的彩电拥有量也已经达到了32.5%。

进入90年代中期，价格战进入白热化阶段，一些实力较弱的彩电生产厂商相继转产或被淘汰。而创维、TCL、康佳、长虹等一批实力雄厚、技术先进、竞争意识强的彩电企业进入大发展时期，成为中国彩电市场的骨干企业。国产品牌技术上的飞跃和价格优势使得外资品牌的市场份额日益萎缩。1996年，国产彩电销售额首次超过进口彩电。国产品牌与国外品牌的市场占有率之比逐渐由以前的2∶8变成了8∶2。