2024年11月28日晚上，我系邀请香港理工大学酒店及旅游业管理学院洪琴教授为2024级旅游管理专业研究生做专题学术讲座。本次学术讲座依托《旅游研究方法》研究生课程，由李沐纯教授主持，以腾讯会议的形式在线进行，部分2024级乡村振兴学专业的研究生线上参与。洪琴教授围绕“旅游研究中的质性方法”向大家剖析了科学研究的本质和价值，并以自己的两篇研究成果为具体案例，为大家详细介绍了照片访谈和比喻启发（ZMET）两种质性研究方法。讲座过程中同学们积极与洪琴教授进行交流互动，受益匪浅。
图1：授课现场
讲座的第一部分，洪教授主要围绕“什么是研究”、“什么是有价值的研究”以及“如何做好一项研究”三个主要问题展开。讲座伊始，洪教授让同学们思考“什么是研究”，大家都积极地参与讨论，洪教授对同学们提出的观点给予肯定和补充。她指出，研究是对未知领域的探索，学者们都在做聚焦的研究以更好地了解真实的世界。随后，洪教授深入剖析了有价值的研究应具备的特质，包括研究课题要有意义、要具有突出的理论贡献、研究结论能够解决现实问题以及在研究方法上要有创新等。在谈到如何做好一项研究时，洪琴教授详细介绍了设计一项研究计划的步骤。她指出，选择研究问题是研究的第一步，也是最为关键的一步。一个好的研究问题应该具有明确的研究方向和研究价值，能够引发研究者的兴趣和思考。接下来，回顾文献是不可或缺的一环。通过查阅高质量文献，研究者可以了解研究领域的历史背景、研究现状和研究趋势，从而为自己的研究找到切入点和突破口。在此基础上，构建理论模型是研究的核心环节。理论模型能够为研究者提供清晰的研究框架和思路，指导研究者进行深入的探索和分析。最后，决定研究问题是研究的最终归宿。一个明确的研究问题能够引导研究者进行有针对性的研究，确保研究结果的准确性和可靠性。
图2：讲座中大家踊跃互动
讲座的第二部分，洪教授以其发表在TM和JTTM的两篇学术论文为案例，为同学们生动展示了两种定性研究方法的魅力。照片访谈法，它结合了视觉艺术与深度访谈，通过让受访者挑选并解释自己拍摄的照片，来揭示其内心深处的想法和感受。这种方法不仅能够获取丰富的一手资料，还能够深入挖掘受访者的个人经历和情感体验，为旅游管理研究提供了新的视角和深度。在围绕照片访谈法进行课堂讨论之后，洪教授又介绍了另一种定性研究方法——ZMET（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）。ZMET是一种基于隐喻的探究方法，通过引导受访者使用隐喻来表达自己的内心体验和想法，从而揭示其深层次的认知和情感。洪教授以她2024年发表在Journal of Travel & Tourism Marketing上的学术研究为例，详细阐述了ZMET在旅游管理研究中的应用和优势
图3：同学们线上线下参会讨论
此次云端讲座，不仅是一次知识的传递，更是一场思维的碰撞。洪琴教授的精彩分享，不仅加深了同学们对定性研究方法的理解，更激发了他们对旅游研究领域无限可能的探索欲。
课程结束后，同学们也积极分享了自己的听课心得。
孙玉洁：有幸参加了香港理工大学洪琴教授的课程，获益良多。课程的开始洪教授深入浅出地分享了关于“研究”的本质和如何开展“有趣的研究”，让我对学术研究的核心有了更深刻的认识。她强调，研究不仅是对问题的解答，更是对现象的探索和对知识边界的扩展，让我们更好地理解真实的世界。课程的第二部分聚焦于定性研究方法，洪教授通过讲解两篇论文案例，为我们介绍了照片访谈和ZMET（隐喻摘取技术）方法。这些方法突破了传统定性研究的局限，借助视觉和隐喻工具，更深入地挖掘受访者的内心体验与情感表达。特别是照片访谈法，让受访者选择和解读照片，不仅为研究者提供了丰富的语义信息，也为数据分析带来了新视角。而ZMET方法则通过隐喻探索受访者深层次的心理动机，展现了人类思维的复杂性与独特性。非常感谢洪教授。通过本次课程，我对如何设计有意义的研究、选择合适的方法以及提升研究的创新性有了更清晰的思路。这将成为我今后学术道路上的宝贵指导。
吴玮：在洪琴教授的讲座中，我深刻体会到了定性研究的深邃与魅力。洪教授以其丰富的学术经验和敏锐的洞察力，为我们揭示了定性研究在现代社会科学研究中的重要地位。她不仅阐述了定性研究的理论基础，更通过实际案例，展示了如何运用定性方法来捕捉和分析那些难以用数字量化的社会现象。洪教授特别强调了定性研究在揭示个体行为背后的动机、情感和认知过程方面的重要性。她指出，通过深度访谈和照片访谈讨论，研究者能够获得更为丰富和立体的数据，这些数据能够揭示出个体行为的复杂性和多样性。洪教授的讲解让我认识到，定性研究不仅仅是一种研究方法，更是一种理解世界的哲学。它教会我们如何以开放的心态去接纳不同的观点，如何以细腻的笔触去描绘人类行为的丰富图景。在旅游及酒店管理领域，这种研究方法尤为重要，因为它能够帮助我们更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更加个性化和高质量的服务。此外，洪教授还提到了定性研究在跨文化研究中的应用价值。在全球化的背景下，不同文化背景下的消费者行为差异成为了研究的热点。定性研究能够帮助我们深入理解不同文化背景下的消费者行为模式，为国际旅游和酒店业的发展提供策略指导。
陶倩：洪教授首先让我们思考什么是“研究”，我当时的想法和其他几位同学分享的想法都差不多，但洪老师讲到大多数学者做的都是聚焦的研究，通过科学有系统、有说服力的方法，得到有说服力的结论，让我们能更加多的了解真实的世界，老师的分享让我对“做研究”有了更深刻的理解。洪教授专门以她发表的两篇文章为案例，给我们介绍了照片访谈法和ZMET方法，这极大的拓宽了研究视野和思路。我意识到，在未来的学术研究和实践中，应该灵活运用多种研究方法，以获得更全面、深入的研究结果。感谢洪教授的精彩分享，让我对定性研究方法有了全新的认识和启发。
万雯立：洪老师今晚讲授了设计一项研究计划的步骤和定性研究中的照片引谈法、比喻启发法。在实际研究的进行过程中，题目选择、文献回顾、理论模型构建和研究问题的确定四个步骤往往需要循环多次。我们做研究不仅需要科学严谨，更要贴近个人兴趣和实际生活。只有结合自己兴趣点的研究才会更有趣味和活力，让自己更有推进的动力。同时，研究也要“接地气”，能够解决实际问题。照片引谈法和比喻启发法这两个方法，为我们深入挖掘人们的内心世界，揭示那些不易察觉的细微情感和深层次认知提供了工具。研究不仅是冰冷的数据和理论，更是充满人情味和创造力的过程。定性研究的方法鼓励我们从日常生活中寻找灵感，以与人互动的方式去探索和理解周围的世界。总的来说，研究应该是一种享受，一种对知识的热情追求。我将尝试将这些方法应用到自己的研究中，让研究工作既有趣又有价值，真正服务于实践。
尧倩晨：通过这次学习，我深刻体会到研究不仅是对真实世界的探索，更是一个不断猜测和验证的过程。一个有趣的课题应当能够解决社会问题，与实际情境紧密相连，这要求我们不仅要关注学术文献，还要与业界人士多交流，可以在实习中深入了解企业面临的实际问题。这节课强调了选题的重要性，它需要我们结合个人兴趣、文献研究、实际管理问题和社会关注点。同时，理论创新和方法创新对于研究的价值至关重要，它们不仅能够推动学术发展，还能为业界提供解决方案。我学到了发散思维和聚合思维的重要性，这有助于我在广泛的信息中筛选出有价值的点子，并集中精力深入研究。具体到邮轮旅游的例子，我认识到研究问题的设定需要明确目的，回答特定的问题。通过文献回顾和理论模型的构建，我们可以更深入地理解邮轮旅游的限制因素和游客重游率背后的原因。这不仅有助于我们理解旅游行为，还能为旅游业提供实际的改进建议。
乔竹林：本次讲座洪琴教授的讲解首先让我从研究本质的角度了解到了怎样才是一个好的研究，以及一个研究计划需要付出的具体步骤。作为刚刚起步的研究生，正在面临寻找选题与寻找未来研究方向的阶段，这种步骤的梳理非常有意义。真正地去撰写论文和报告其实是在比较后期的阶段，而更加需要我们这个阶段去培养以及学习的是从生活现象或者文献中抽象化成学术问题的能力。洪教授指出，好的研究不仅仅是解决某个问题，重要是理论的创新。这让我深刻意识到，仅仅关注学术问题的“大小”或复杂程度是不够的，更需要找到能填补学术空白的独特视角。同时，研究计划的制定并非一蹴而就，而是一个需要反复推敲和优化的过程。从问题的提出、假设的构建、方法的选择到研究成果的预期，每一步都需要清晰的逻辑和充分的准备。
（图/文：陶倩）