近日，我系黄健雄副教授在商科和管理类顶级期刊UTD期刊《POM》上发表了题为“Sizzle or Fizzle? Supply and Consumption Dynamics of Home-Cooked Food on Sharing Platform”的研究论文。

对于忙碌的当代人而言，下厨实在是一件头疼的事。看得见的重油重盐和看不见的添加剂让消费者对普通外卖越发不满。而相比流水线生产的外卖，有关私厨“更干净更健康”的想象，让煮妇煮夫们看到了在自家厨房实现再就业的希望。于是，私厨平台应运而生。私厨平台是否能提供更健康的食品，改善消费者的饮食习惯呢？为了解答这个问题，作者通过某私厨平台上的数据探讨了食物的供应和消费。该研究结果表明，随着消费者更频繁地使用该平台，他们倾向于食用更多不健康的食物，此外，卖家往往会减少健康食品的供应。实验证明，相对线下购买，消费者更有可能通过网络平台订购更多不健康的菜品。此外，实验证明消费者的食品消费模式推动了不健康食品的供应增加：消费者订购不健康食品的趋势导致卖家提供更多不健康的食品。幸运的是，我们确定了可以减轻这些影响的边界条件。具体来说，出于形象管理动机，那些选择堂食（而不是外卖）的消费者，以及那些为多人订购（而不是个人订购）的消费者倾向于在平台上选择更健康的食物。

研究简介

虽然共享经济的好处已经得到了广泛的研究，但关于共享经济对非经济因素（例如消费者的健康）的影响我们知之甚少。本文利用私厨平台的数据进行了 一系列的计量分析以及四项实验，以探讨共享经济是否有助于消费者养成健康的饮食习惯。本项研究关注以下问题：

1） 这些私厨平台的运营管理如何影响消费者（例如饮食习惯）和卖家（例如提供的菜肴）的行为？

2）这些平台能否通过提供健康的家庭菜肴来促进健康的饮食习惯？

文章构建的理论框架和假设如图1所示。消费者一开始被私厨平台健康的食品所吸引。然而研究表明不健康的食物通常比健康食品更有吸引力，消费者往往会冲动选择不健康的食物，即使在节食时也难以抵制垃圾食品的诱惑。因此，消费者必须依靠自制力才能做出更健康的选择。

在线下购买时，消费者会有更多面对面互动的机会，他们可能会受到社会规范和期望的约束，从而选择更健康的食物；相较之下，要在几乎没有环境、社会影响的网络平台上选择健康食物则更具挑战性。因此我们认为消费者在网络平台上更可能订购不健康的食物。为了响应消费者需求，私厨平台上的卖家则可能增加不健康菜肴的供应以最大化利润。

然而，在某些情况下，这些假设可能不成立。具体来说，我们探讨了两个环境因素：选择堂食vs外卖，以及为多人订购vs个人订购。社会认知理论认为，消费者容易受到环境的影响。当消费者有“饭搭子”或在卖家的场所用餐时，他们可能会订购更健康的食物从而投射良好的社会形象。

图1：理论框架

研究结果表明，该平台不能保证更健康的饮食模式。消费者使用该平台的时间越长，他们订购健康食品的数量就越少（如图2）。实验表明，消费者的食品消费模式推动了卖方的食品供应，但卖方增加不健康食品的供应并不会导致消费者增加不健康食品的订购。此外，该研究发现了饮食环境对消费者饮食选择的影响：当消费者为多人订购或选择在卖家的场所用餐时，他们可能会倾向于选择更健康的食物，以此来展示积极的社会形象。

 图2：订购的健康菜肴数量逐渐减少

原文出处

Li, S. (Kevin), Wang, L., Huang, J., Gopal, R., & Lin, Z. (2024). Sizzle or Fizzle? Supply and Consumption Dynamics of Home-Cooked Food on Sharing Platform. Production and Operations Management, 0(0). https://doi.org/10.1177/10591478231224954

原文摘要

To address the growing obesity crisis, governments are promoting home cooking to improve dietary habits. Home-cooked food-sharing platforms, a manifestation of the sharing economy, offer consumers healthy food options. While the economic benefits of the sharing economy have been extensively studied, little is known about its impact on non-economic factors, such as consumers’ health. To address this gap, we conduct an empirical study using data from a mobile kitchen-sharing platform and four controlled experiments to investigate whether the sharing economy helps consumers develop healthy eating habits. We use manual coding and machine learning methods to evaluate the healthiness of over 180,000 unique dishes and examine food provision and consumption on the platform. Our findings indicate that as consumers use the platform more frequently, they tend to consume more unhealthy food. Additionally, sellers who receive more orders and earn more revenue tend to offer less healthy food over time. Two controlled experiments prove consumers are more likely to order unhealthy food online. Furthermore, these experiments provide causal evidence that consumer food consumption patterns drive seller food provision rather than vice versa. Our results suggest that the sharing economy may have negative consequences due tomisaligned interests between sellers and consumers. Fortunately, we identify conditions that may mitigate these effects in empirical analyses and two experiments. Specifically, consumers who choose dine-in options (as opposed to takeaway) and those who order for groups (as opposed to individual orders) tend to make healthier food choices on the platform due to impression management motivation.

上述研究南方科技大学商学院李少波、香港城市大学王乐为共同第一作者，华南理工大学黄健雄为通讯作者。

附：期刊简介

Production and Operations Management是商业类和管理类方向的重要期刊，侧重传播制造业和服务业运营管理相关领域的最新研究成果，包括但不限于产品管理、流程设计与运营、供应链等管理人员关心的问题。2022年影响因子为5.0，属于UTD24, FMS-A类期刊。